Аналитика Публикации

Некоторые производители полагают: чем создавать свой собственный бренд, гораздо проще копировать чужой. Во-первых, не требуется инвестиций в раскрутку и продвижение нового имени. Во-вторых, особо придумывать ничего не надо: немножко поменял фирменные цвета оригинала, изменил одну букву или слово в названии. И клон готов к атаке! Вот вам и китайская технология. Но все ли так просто на самом деле? Чем грозит создание клона ее творцам?

Итак, для создания клона необходимо сделать качественную копию либо фирменных цветов и этикетки известного бренда, либо использовать похожее по звучанию название. Как правило, создатели клонов прибегают и к тому, и к другому вариантам. Взять, к примеру, лимонад American Cola, произведенный компанией «Мастер». Мало того, что шрифт написания тот же, что и у Coca-Cola, этикетка выполнена в той же цветовой гамме, что и у оригинального бренда. И встретить эту American Cola можно везде, начиная с супермаркетов и заканчивая обычными киосками в переходах метро.

Копировальная техника

- Бывают случаи, когда продукцию нашей компании пытаются копировать, - поясняет Владимир Кравцов, пресс-секретарь компании Coca-Cola (Москва). - Однако, если в названии напитка встречается слово «cola», это вовсе не значит, что это подделка. Нет, это не так. Само по себе слово «cola» за рубежом означает категорию напитков с определенными характеристиками. Если говорить в целом, то безалкогольные напитки делятся на несколько типов: газированные, негазированные, квас, нектар, сок и т.д. Газированные напитки, в свою очередь, тоже делятся на несколько категорий, например Lemon, со вкусом лимона, к ней можно отнести Sprite. Cola – это тоже категория напитков, которой присущи определенные характеристики. Например, «Байкал» тоже можно отнести к разряду Cola. Поэтому Russian Cola, Turko Cola, Pepsi-Cola – это вовсе не копии и подделки. Эти напитки на всех основаниях можно причислить к категории Cola. Для примера: не все ксероксы производятся фирмой Xerox. Другое дело, когда производитель начинает копировать фирменный стиль компании, этикетку на продукте, ее дизайн (видимо, случай с American Cola относится как раз к этому разряду – Ред.). Да, бывают случаи, когда недобросовестные производители выпускают на рынок товар, схожий с нашим до степени смешения. В этом случае наши юристы обращаются в суд, и если там признают, что наши права нарушены, то либо «подельщиков» заставляют заплатить штраф, либо вообще обязуют свернуть производство. В нашей компании таких случаев было немало. Как правило, подделками увлекались мелкие производители, мало заботящиеся о репутации. Урон от подобных производителей в денежном эквиваленте мы не считаем. Но я думаю, что он минимален.
Не подсчитывают урон от копий и в компании «Боржоми», бренд которой подделывается регулярно. 

- Мы не ведем такую статистику, - говорит Ницца Чолокашвили, сотрудник пресс-службы компании (Боржоми, Грузия). 

Между тем уже известны как минимум две компании, копирующие «Боржоми». Это компания «Солярис-Аква Плюс», вышедшая с копией под названием «Багиатти», и компания «Русский БоржомЪ», продвигающая «Нагусткую -26». 

Создается такое впечатление, что компании, имеющие сильные бренды, уже давно смирились с тем, что их клонируют, и предпочитают не сильно акцентировать на этом внимание. 

Вадим Усков, директор компании «Усков и партнеры» (Москва-Санкт-Петербург), утверждает, что компании, выпускающие настоящие бренды, обычно действительно не уделяют особого внимания клонам. 

– Так, долгое время руководство компании «Мултон» (сок «Добрый) мирилась со своим клоном «Славный», хотя прекрасно знало о его существовании, - говорит он.

Виды и подвиды

Принято различать два вида клонов. Так, обычно проводят грань между клонами-паразитами, которые соответственно паразитируют на бренде и отнимают у него небольшую часть доли рынка, и клонами-убийцами, призванными попросту уничтожить основной бренд. 

Классическим примером клона-убийцы является произведенная компанией «Модум» зубная паста «Кедровый бальзам» и практически полностью потеснившая с полок магазинов «Лесной бальзам» компании «Калина». Напомним, что «Кедровый бальзам», стоящий в 2 раза дороже и выше по качеству, практически «убил» бренд «Лесной бальзам». Более того, даже подача заявления в патентное бюро не возымела нужного эффекта для представителей «Лесного бальзама». Специалисты не обнаружили никакого нарушения. 

В самой компании «Модум» комментировать свой «ход конем» отказались, ссылаясь на то, что сейчас у них трудные времена.
В компании «Калина» об этом эпизоде тоже предпочитают не вспоминать. 

Между тем, по мнению Владимира Бирюлина, партнера юридической фирмы «Городисский и партнеры» (Москва), случай с «Лесным бальзамом» и «Кедровым бальзамом» — это сосуществование/использование товарных знаков, сходных до степени смешения. 

- Если попытаться зарегистрировать товарный знак, сходный до степени смешения с чужим зарегистрированным товарным знаком, патентное ведомство может как отказать, так и зарегистрировать такой товарный знак, - поясняет он. - Все зависит от степени смешения, а это вопрос экспертной оценки специалистов патентного ведомства. Если сходный знак зарегистрирован, между ними может возникнуть конфликт, и тогда этот вопрос решается в Палате по патентным спорам либо в суде, если решение Палаты не удовлетворило одну из сторон. 

По мнению Вадима Ускова, директора компании «Усков и партнеры», таких успешных «клонов-убийц», как «Кедровый бальзам», встречается в практике очень мало.
- Фактически этот ход придумал Михаил Дымшиц, гений маркетинга, - поясняет он. – Более ярких примеров я лично не припомню.

Можно ли на этом заработать?

Вадим Усков считает, что на марках-клонах особенно не заработаешь.
- Задача клонов сводится скорее к партизанской тактике, а не к зарабатыванию денег. С экономической точки зрения создание клонов невыгодно, - говорит он. –Клоны обычно делают компании-аутсайдеры, которые занимают десятые процента от доли рынка. Для них это эпатажный ход, который помогает привлечь внимание к компании. Вообще говоря, вирусный маркетинг никогда не ставил перед собой задачу приносить прибыль. 

По мнению Ускова, настоящую прибыль приносят не клоны, а подделки. На этом можно заработать много. Однако о подделках Вадим Усков рассказывать не стал, ссылаясь на то, что это информация закрыта. 

- Конечно, мы заводим уголовные дела на подельщиков, доводим их до суда. Однако сейчас подделок так много, что если потребители узнают об этой информации через прессу, они просто перестанут покупать продукцию большинства известных компаний. 

За примерами далеко ходить не надо. Так, компания, выпускающая автомобили «УАЗ-патриот», полностью подделала ролик Mercedes Gelentwagen, вышедший в эфир по всему миру. По словам Ускова, производители Mercedes отказались подавать на УАЗ в суд, сославшись на то, что «не барское это дело».

А надо ли?

Юристы склоняются к мнению, что для нарушителя прав на товарный знак использование чужого товарного знака или сходного товарного знака (что еще нужно доказать) дает определенное временное преимущество, поскольку нарушителю удается реализовать свою продукцию, используя популярность чужого товарного знака. 

- Если лицу удалось зарегистрировать схожий товарный знак, то владелец первоначального товарного знака, скорее всего, будет с ним бороться путем подачи заявления в Палату по патентным спорам и в суд, если будет необходимо, - поясняет Владимир Бирюлин. - Если не удалось отстоять свои права на схожий товарный знак, если этот схожий знак аннулирован, то бывший владелец схожего товарного знака переходит в разряд нарушителей. В этом случае нужно прекращать нарушение чужих прав либо как-то договариваться с владельцем выигравшего товарного знака. 

Избежать наказания можно, если договориться с владельцем оригинального товарного знака, например, заключить с ним лицензионное соглашение. В противном случае избежать наказания невозможно. В настоящее время российское законодательство в области интеллектуальной собственности достаточно развито, и владелец товарного знака всегда может защитить свои права и наказать нарушителя. 

Штраф для нарушителя может составлять от 10 000 до 5 млн. руб. Это размер компенсации. Кроме того, компания может потребовать взыскания убытков от любителя клонов, и здесь могут фигурировать гораздо большие суммы. 

- Следует отметить, что ответственность может наступить только в случае, если клонируемая торговая марка используется в отношении однородных товаров (так как зарегистрирован оригинал) и является действительно сходной с оригиналом, что может ввести потребителя в заблуждение по поводу характеристик товара, - поясняет Ирина Жукова, старший юрист компании «Вегас-Лекс» (Москва). - Правообладатель может в судебном порядке добиться изъятия из оборота и уничтожения контрафактных товаров, упаковки, оборудования и материалов, используемых для совершения нарушения, а также потребовать по его выбору возмещения ущерба или выплаты компенсации. Для этого в суде правообладателю придется доказать, что клон сходен с оригиналом до степени смешения.

Защититься от атаки

По словам Ирины Жуковой, «как правило, только регистрации торговой марки в Роспатенте недостаточно для ее защиты от клонирования. Клонирование торговых марок состоит в частичном воспроизведении торговой марки относительно товара, в отношении которого она себя зарекомендовала, и является довольно популярным способом привлечь к товару потребителей и обеспечить его продажу, чем часто пользуются недобросовестные предприниматели». 

- Как показывает практика, уберечься от посягательств недобросовестных предпринимателей довольно сложно, хотя некоторые мероприятия могут снизить данный риск, - поясняет она. - В частности, некоторыми практикуется регистрация нескольких вариантов возможных комбинаций торговой марки или регистрация марки в отношении всех возможных для ее использования классов МКТУ. Однако данные мероприятия зачастую не дают должного эффекта при значительном возрастании дополнительных вложений в регистрацию, ведь довольно сложно предусмотреть все возможные варианты комбинаций.